百度竞价官方教程重点内容推荐

2011-03-23 zhangli 0 0 阅读需要2-5分钟

  做网络营销必然需要学习百度竞价,那么学竞价看下百度的官方帮助,最近开始学习百度竞价,以下是个人做的一些重点信息记录。

账户结构

  百度搜索推广产品为了方便用户管理关键词而设置了几个层级,经验表明,合理的账户结构设计以及精细的关键词分组,可以有效提升营销效果。所以在这里先介绍一下账户的结构。

  一个账户最多可包含100个推广计划,每个推广计划最多可包含1000个推广单元,每个推广单元最多可包含5000个关键词和50个创意。

  关键词状态

  关键词状态体现当前关键词的推广情况。推广商户可以根据这些状态清晰地管理关键词。

  有效:表示关键词当前可以正常推广。但推广结果能否正常展现由各层级的状态共同决定,可以点击关键词旁的小灯泡查看详情。

  不宜推广:表示关键词因不符合推广标准而无法正常推广。系统将告知不宜推广的具体原因,商户需要据此修改或删除关键词或其相关信息,修改完成后系统将重新审核关键词。

  暂停推广:表示关键词或其所在的推广计划/推广单元或该关键词被设置了暂停。此时关键词将无法正常推广,直到商户取消了暂停、或被设置暂停的对象不再处于暂停时段之内。

  搜索无效:表示关键词的出价低于最低展示价格,需要提高关键词的出价或通过优化关键词质量降低最低展现价格,以便使关键词正常推广。

  待激活:表示关键词是由百度的推广顾问为商户创建。商户激活这些关键词后,关键词即可正常展现。

  审核中:表示系统正在对关键词进行审核,审核通过后,关键词即可正常推广。

  搜索量过低:表示系统监测到近来关键词的检索量持续过低,没有人搜,所以做了下线处理。如果检索量上升到一定水平后,系统也会自动将关键词恢复到之前状态。

匹配与匹配方式

  当搜索者使用的搜索词与推广账户里设置的关键词匹配条件符合时,推广信息就有可能被触发并出现在搜索结果页上。

  百度搜索推广提供精确匹配、短语匹配、广泛匹配和否定匹配。

  不同匹配方式被展现的概率不同:广泛匹配>广泛+否定>短语匹配>短语+否定>精确匹配。

  商户可以组合使用多个匹配方式,通常,广泛匹配和短语匹配能够让创意展现在更多潜在受众面前,从而带来更多曝光机会。

匹配方式的组成

  精确匹配:匹配条件是在搜索关键词与推广关键词二者字面完全一致时才触发的限定条件,用于精确严格的匹配限制。使用精确匹配时,若搜索词中包含其他词语,或搜索词与关键词的词语顺序不同,均不会展现对应的创意。

  例如:精确匹配时,推广关键词“奶粉”与“奶粉价格”或“全脂奶粉”不匹配,仅在有人搜索“奶粉”时推广信息才被触发,这样可以对展现条件进行完全的控制。

  短语匹配:匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词,而且包含的部分与推广关键词字面完全一致时(顺序不变,无间隔)才触发,用于比较精确的匹配限制。短语匹配将限制只有网民搜索那些仅在字面上与关键词高度相关的搜索词时才能展现对应的推广信息。

  例如:在短语匹配情况下,推广关键词“奶粉”与“购买奶粉”、“婴儿奶粉”、“奶粉价格”匹配,而与“牛奶米粉”不匹配。

  广泛匹配:匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词,允许包含部分字面顺序颠倒或有间隔,是最宽泛的匹配方式,也是默认的匹配方式。系统有可能对匹配条件进行延伸,扩展至关键词的同义词、近义词、相关词、以及包含关键词的短语等。

  例如:在广泛匹配情况下,推广关键词“奶粉”可能与“婴儿牛奶米粉”匹配。

  否定匹配:与短语匹配和广泛匹配相配合使用,对于一些可能被匹配但与推广意图不相符合的关键词可以添加到否定匹配关键词表中来阻止对应推广信息的触发。可以选择其反面或非经营业务类的词作为否定关键词。

  例如:商户只做英语培训,不做日语培训,则可以选择“日语”作为否定词。商户还可以在统计报告中的“搜索词报告”中找出与业务无关的关键词,将其设置为否定词。

各种匹配模式的优劣势

  精确匹配

  优势:可获得最具针对性的点击访问,转化率较高。

  劣势:会降低创意的展示次数,获得潜在客户的范围较窄。

  短语匹配

  优势:与精确匹配相比更为灵活且能获得更多的潜在客户访问,与广泛匹配相比则有更强的针对性且可能有更高的转化率。

  劣势:获得的展示次数介于广泛匹配与精确匹配之间,转化率没有精确匹配高。

  广泛匹配

  优势:是一种既进行高针对性的投放、又接触广泛受众群体的有效方法,能够为客户带去更多的潜在用户访问。

  劣势:点击访问的针对性不足,转化率不如精确匹配和短语匹配。有可能会带来大量点击,触发较多的点击消费。

  否定匹配

  优势:使客户在通过广泛匹配和短语匹配获得更多潜在用户访问的同时,通过滤除不能为客户带去潜在客户访问的不必要展现,降低转化成本,提高投资回报率。

  劣势:设置否定关键词后,将降低关键词的展现概率,即获得潜在客户关注的概率降低。

竞价实际操作

  系统提交的设置符号:

  关键词 = 广泛匹配

  "关键词" = 短语匹配

  [关键词] = 精确匹配

  账户结构

  百度搜索推广产品为了方便用户管理关键词而设置了几个层级,经验表明,合理的账户结构设计以及精细的关键词分组,可以有效提升营销效果。所以在这里先介绍一下账户的结构。

  账户结构

  一个账户最多可包含100个推广计划,每个推广计划最多可包含1000个推广单元,每个推广单元最多可包含5000个关键词和50个创意。

关键词状态

  关键词状态体现当前关键词的推广情况。推广商户可以根据这些状态清晰地管理关键词。

  有效:表示关键词当前可以正常推广。但推广结果能否正常展现由各层级的状态共同决定,可以点击关键词旁的小灯泡查看详情。

  不宜推广:表示关键词因不符合推广标准而无法正常推广。系统将告知不宜推广的具体原因,商户需要据此修改或删除关键词或其相关信息,修改完成后系统将重新审核关键词。

  暂停推广:表示关键词或其所在的推广计划/推广单元或该关键词被设置了暂停。此时关键词将无法正常推广,直到商户取消了暂停、或被设置暂停的对象不再处于暂停时段之内。

  搜索无效:表示关键词的出价低于最低展示价格,需要提高关键词的出价或通过优化关键词质量降低最低展现价格,以便使关键词正常推广。

  待激活:表示关键词是由百度的推广顾问为商户创建。商户激活这些关键词后,关键词即可正常展现。

  审核中:表示系统正在对关键词进行审核,审核通过后,关键词即可正常推广。

  搜索量过低:表示系统监测到近来关键词的检索量持续过低,没有人搜,所以做了下线处理。如果检索量上升到一定水平后,系统也会自动将关键词恢复到之前状态。

匹配与匹配方式

  当搜索者使用的搜索词与推广账户里设置的关键词匹配条件符合时,推广信息就有可能被触发并出现在搜索结果页上。

  百度搜索推广提供精确匹配、短语匹配、广泛匹配和否定匹配。

  不同匹配方式被展现的概率不同:广泛匹配>广泛+否定>短语匹配>短语+否定>精确匹配。

  商户可以组合使用多个匹配方式,通常,广泛匹配和短语匹配能够让创意展现在更多潜在受众面前,从而带来更多曝光机会。

匹配方式的组成

  精确匹配:匹配条件是在搜索关键词与推广关键词二者字面完全一致时才触发的限定条件,用于精确严格的匹配限制。使用精确匹配时,若搜索词中包含其他词语,或搜索词与关键词的词语顺序不同,均不会展现对应的创意。

  例如:精确匹配时,推广关键词“奶粉”与“奶粉价格”或“全脂奶粉”不匹配,仅在有人搜索“奶粉”时推广信息才被触发,这样可以对展现条件进行完全的控制。

  短语匹配:匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词,而且包含的部分与推广关键词字面完全一致时(顺序不变,无间隔)才触发,用于比较精确的匹配限制。短语匹配将限制只有网民搜索那些仅在字面上与关键词高度相关的搜索词时才能展现对应的推广信息。

  例如:在短语匹配情况下,推广关键词“奶粉”与“购买奶粉”、“婴儿奶粉”、“奶粉价格”匹配,而与“牛奶米粉”不匹配。

  广泛匹配:匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词,允许包含部分字面顺序颠倒或有间隔,是最宽泛的匹配方式,也是默认的匹配方式。系统有可能对匹配条件进行延伸,扩展至关键词的同义词、近义词、相关词、以及包含关键词的短语等。

  例如:在广泛匹配情况下,推广关键词“奶粉”可能与“婴儿牛奶米粉”匹配。

  否定匹配:与短语匹配和广泛匹配相配合使用,对于一些可能被匹配但与推广意图不相符合的关键词可以添加到否定匹配关键词表中来阻止对应推广信息的触发。可以选择其反面或非经营业务类的词作为否定关键词。

  例如:商户只做英语培训,不做日语培训,则可以选择“日语”作为否定词。商户还可以在统计报告中的“搜索词报告”中找出与业务无关的关键词,将其设置为否定词。

各种匹配模式的优劣势

  精确匹配

  优势:可获得最具针对性的点击访问,转化率较高。

  劣势:会降低创意的展示次数,获得潜在客户的范围较窄。

  短语匹配

  优势:与精确匹配相比更为灵活且能获得更多的潜在客户访问,与广泛匹配相比则有更强的针对性且可能有更高的转化率。

  劣势:获得的展示次数介于广泛匹配与精确匹配之间,转化率没有精确匹配高。

  广泛匹配

  优势:是一种既进行高针对性的投放、又接触广泛受众群体的有效方法,能够为客户带去更多的潜在用户访问。

  劣势:点击访问的针对性不足,转化率不如精确匹配和短语匹配。有可能会带来大量点击,触发较多的点击消费。

  否定匹配

  优势:使客户在通过广泛匹配和短语匹配获得更多潜在用户访问的同时,通过滤除不能为客户带去潜在客户访问的不必要展现,降低转化成本,提高投资回报率。

  劣势:设置否定关键词后,将降低关键词的展现概率,即获得潜在客户关注的概率降低。

竞价实际操作

  系统提交的设置符号:

  关键词 = 广泛匹配

  "关键词" = 短语匹配

  [关键词] = 精确匹配

创意样式

  标题:最多50字符

  描述1:最多80字符

  描述2:最多80字符

  访问URL:限制字符数1017字节。

  显示URL:限制字符数36字节。

  在不同的展现位置,创意的展现形式有所不同:

  “推广”位置:标题部分展现全部文字,描述部分由描述1和描述2拼在一起后折行展示。

  “推广链接”位置:标题部分展现全部文字,描述部分仅将描述1单行展示,不展示描述2。

  右侧推广位置:标题部分展现前28个字符,描述部分仅将描述1折行展示。

创意竞价撰写技巧

  • 突出产品/服务特点、公司优势等。

  例:教育培训类商户,标题可以突出地域性标志、产品服务特点、价格等,描述可以突出产品服务特点、公司承诺等。

  • 围绕单元主题撰写,突出检索词和实际业务之间的关系。

  例:教育培训类商户,创意撰写时特别要注意突出培训业务与推广关键词的关系,找到一个契合点。

  • 最好能够包括价格、促销或是承诺的内容。包含的信息越多越具体越好,尽量避免一些无实质意义的形容语句。

  例:质量卓越、质优价廉等。这样写的好处是:给网民清楚的信息,帮助他们判断是否应该点击,提高转化率。

  • 适当添加一些号召性的词语或诉求点。

  例:“欢迎抢购”。但类似的词语不要过多,以免占用过多有限的字符位置。

  • 针对同一产品或服务,围绕单元主题从不同卖点撰写。

  例:卖鲜花的客户,可以写1条价格方面的创意,再写1条配送方面的创意,即针对同一种产品或服务,从不同卖点撰写,抓住潜在受众的心理出发,并结合点击率的研究成果撰写。

  • 适当添加符合语法的“!、?、-”等标点符号。

  正常标点符号的使用对于提升点击率也有一定的帮助,可以吸引网民的关注,但注意一定要合理使用,遵照审核标准,确保网民体验。

  • 采用精炼的短句。避免让过长的公司全称或网站全称的短句占用字符位置,除非客户的公司或品牌以有很强的吸引力。

  创意的字符限制决定了我们在撰写创意时,可以多写短句,言简意赅,同时这也符合一般网民的搜索习惯。

  • 多种创意展现形式(如箭形或矩形),对于点击率提升有一定帮助。

  可以利用创意的三行形式进行变化组合,如箭形(短长短)、矩形(同长)或梯形(正梯、倒梯)等。

  通配符

  方法:在希望插入关键词通配符的地方填写“{默认关键词}”,在 “{}”中填写默认关键词。包含通配符的创意在展现时,将以被触发创意展现的关键词替代通配符。(用商户购买关键词替代通配符后,如果因标题或描述超长导致创意无法展现,则将用默认关键词来替代通配符展现)。

  限制:标题和描述均可分别插入通配符,系统通过将默认关键词带入后来判断创意是否超长。

  默认关键词:不限制是否购买,建议以本单元核心词来进行设置。

创意优化技巧

  • 一个单元需要包括设置2个以上与关键词密切的相关创意。

  至少1周观测各个创意的表现,留下好的创意,修改表现不好的。

  • 可尝试使用疑问句,进行观测。

  不同行业对于疑问句产生的优势会有不同,需要经常观察,判断该行业是否适合疑问句的添加

  • 创意包含关键词方法:

  创意中包含核心关键词。方法:找出该单元的核心关键词,将创意标题或描述中加入核心关键词。

  创意中包含投资回报比较高的关键词。方法:查看关键词报告,将具有最高点击次数或展示次数的关键词添加在创意的标题或描述中。

  创意中包含提交关键词。方法:正确使用通配符:“{默认关键词}”,使系统自动将关键词添加在创意当中。

  • 关键词出现在不同地方,有不同的效果。

  吸引力排名如下: 标题+网页描述 > 标题 > 网页描述 > 不出现关键词。

  • 吸引不同阶段受众,可考虑的技巧:

影响质量度的因素有如下几个因素会影响质量度:

  首先,如果您能比其他推广商户吸引更多点击,即点击率(CTR)更高,您就能获得更高质量度。这包括2个部分:一,历史点击率(CTR)比较高;二,创意与关键词和实际搜索词之间相关性比较强,比如使用了关键词包含或嵌入等手段。

  其次,访问者体验好也能提高质量度。包括网页打开速度快慢以及网页内容与关键词的相关性。因为,如果搜索者打开的推广信息和他搜索意图毫无关系,这种感觉上当的恶劣体验会使他以后点击推广信息的几率就会变小,最终受伤害的会是所有人。

  最后,推广商户的信用积累。这个账户是否有长期稳定的消费以及质量度的历史积累。投放时间越长,推广经验越多,可信程度越高。

自动竞价与点击费用

  点击价格与关键词出价是不一样的,这是由于搜索引擎在使用自动点击计费来帮推广商户节省费用,仅比您下面一名多出一分钱。也就是说,商户自身应付的点击价格与自己的出价并无直接联系,而与下一名的出价相关。

  具体计算时有2种情况

  1. 关键词排在所有推广结果的最后一名,或是唯一一个可以展现的推广结果,则点击价格为该关键词的最低展现价格。

  2. 其他情况下,每次点击价格=(下一名出价*下一名质量度)/关键词质量度+0.01

  我们可以看到,获得较好的质量度还可以降低点击价格,正如下表中B账户,虽然出价不高,但由于质量度高,可以得到第一位的排名,并且点击价格比排名第二的A账户还要低。

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